La Comisión Europea está en un viaje legal para luchar contra el greenwashing de las empresas y poner fin a las afirmaciones "verdes" engañosas o ambiguas.
El greenwashing o el lavado verde ha existido durante demasiado tiempo, muchas empresas y marcas que se han aprovechado de la creciente demanda social de sostenibilidad y la falta de mecanismos legales para controlar las ambiguas afirmaciones «verdes».
Esta combinación de factores no solo es perjudicial para el consumidor que no puede tomar decisiones sostenibles realmente informadas, sino también para la sostenibilidad en su conjunto, ya que disminuye y trivializa la importancia de luchar contra el cambio climático.
Es en este contexto la Unión Europea, y la Comisión Europea específicamente, se han propuesto desarrollar y adoptar completamente el plan de acción de contra el greenwashing que se creó hace unos años para ayudar a poner fin a las falsas afirmaciones sostenibles.
La peligrosa evolución del greenwashing
El término greenwashing se remonta a la década de 1980, una época en la que la conciencia y la demanda de sostenibilidad crecieron entre la sociedad, pero, desafortunadamente, también lo hicieron las dudosas y engañosas acusaciones corporativas ‘verdes’ o ecológicas en un esfuerzo por manejar la percepción pública de sus marcas.
Pero lo que una vez comenzó como greenwashing, y lo que muchas personas entienden como una definición constante, ha evolucionado desde entonces y ha encontrado otras formas de manifestarse. Desde ‘green-hushing‘ hasta ‘green-crowding’, la idea de que las empresas engañan o informan mal a los consumidores en un esfuerzo por parecer sostenibles y ganar cuota de mercado sigue siendo una realidad hoy en día.
Pero, independientemente de la forma del greenwashing, e incluso cuando se realiza como una elección consciente o como una práctica no intencional, las consecuencias son muy parecidas. Por eso creemos que es importante comprender todas las formas diferentes en que el greenwashing puede presentarse en las empresas.
Guía para evitar el greenwashing
Entendiendo los diferentes matices del greenwashing, sus consecuencias y cómo las empresas pueden evitar caer en estas prácticas nocivas.
La lucha de la Comisión Europea contra el greenwashing
La Comisión Europea ha estado en un viaje legal para luchar contra el lavado verde o greenwashing de las empresas desde que presentó el Pacto Verde Europeo en 2019. En este último se presentan muchas propuestas y diferentes directivas en un esfuerzo por asegurar el futuro sostenible de la Unión Europea.
Más recientemente, la Comisión Europea finalmente desarrolló y adoptó la Directiva sobre reclamos ecológicos (Directive on Green Claims), un documento de ochenta páginas que ayudará a garantizar que las empresas no puedan usar generalizaciones ambiguas o engañosas con respecto a la sostenibilidad, ni declaraciones que no se basen en evidencia real.
Es decir, la directiva recién adoptada pondrá fin a afirmaciones como ‘responsable’, ‘ecológico’, ‘verde’, ‘biodegradable’, etc.; así como muchas otras declaraciones que no tienen verdadera sustancia para la sostenibilidad o la lucha contra el cambio climático.
La importancia de dicho documento se basa en una recopilación de datos sobre afirmaciones de sostenibilidad que es bastante preocupante. Según las últimas investigaciones de la Comisión Europea, al menos el 53 % de las alegaciones sostenibles de las empresas son ambiguas, el 40 % no se basan en pruebas y una de cada dos etiquetas sostenibles ofrece una verificación débil o inexistente.
¿Qué constituye un reclamo verde o sostenible?
La Directiva ayuda a comprender qué constituye un reclamo sostenible o verde, es decir, cuáles son aquellas declaraciones o alegaciones de la empresa que deberían estar siguiendo las nuevas reglas adoptadas este mes de marzo. Hay tres criterios para saber cuáles son estos reclamos dirigidos:
- Declaraciones que se hace de forma voluntaria por las empresas hacia los consumidores.
- Declaraciones que abarquen los impactos ambientales, aspectos o desempeño de un producto o del propio comerciante.
- Declaraciones que actualmente no están cubiertas por otras normas de la UE.
¿Cómo garantiza la directiva declaraciones sostenibles fiables?
La Directiva también establece criterios claros que garantizarán que las empresas sigan los pasos necesarios para ofrecer declaraciones de sostenibilidad fiables y basadas en evidencia que ayuden real y verdaderamente a los consumidores a tomar las mejores decisiones informadas:
- Presenta criterios claros sobre cómo las empresas deben probar sus afirmaciones y etiquetas ambientales.
- Establece los requisitos para que estas declaraciones y etiquetas sean verificadas por un verificador independiente y acreditado.
- Establece los requisitos para que estas declaraciones y etiquetas sean verificadas por un verificador independiente y acreditado.
Luchar contra el greenwashing por la circularidad
Por supuesto, existe una motivación para desarrollar y adoptar dicha Directiva que proviene de la necesidad de transparencia para los consumidores, así como de luchar contra el comportamiento ambiguo de las empresas en términos de sostenibilidad. Sin embargo, hay un objetivo clave o meta principal que destaca, y es la necesidad de transformar el mercado europeo en un modelo de economía circular.
Estas nuevas medidas no solo ayudarán a poner fin al lavado verde, sino que también informarán a los consumidores y los capacitarán para tomar decisiones y compras más sostenibles. Además, pretende beneficiar a las empresas haciendo que sus productos sean transparentes, fiables y comparables.
Las empresas pueden ayudar a los empleados a tomar mejores decisiones
Ser consciente del proceso y el esfuerzo detrás del ciclo de vida de nuestras compras puede ayudarnos a ser más responsables como consumidores, apreciar más las cosas y tomar mejores decisiones en nuestras vidas diarias generales. De hecho, los individuos tienen un gran poder en sus propias acciones como consumidores.
En DoGood defendemos la importancia de hacer cambios pequeños pero significativos en nuestra vida cotidiana para encontrar un propósito y una relación más saludable con lo que nos rodea.
También creemos que el trabajo colectivo puede ayudarnos a encontrar aquello que por sí solo puede parecer inalcanzable o inútil. Por eso pensamos que el lugar de trabajo es el entorno perfecto para encontrar ese afán colectivo de marcar la diferencia, tanto por la sostenibilidad y propósito de la empresa como por una forma de ser más sostenible para todos los empleados.
