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El «greenhushing» puede llevar a las empresas a caer en el greenwashing, pero no hay necesidad de ocultar las acciones sostenibles si contamos con una estrategia de sostenibilidad corporativa sólida.
Ser acusado de greenwashing es uno de los golpes más duros que las empresas pueden asumir contra la reputación de su marca. De hecho, se ha demostrado que afecta tanto a las ventas como al respaldo de los grupos de interés.
A la luz de este miedo, muchas organizaciones recurren al greenhushing, que aunque parece inofensivo, en realidad puede provocar rápidamente reacciones negativas, ya que demuestra que la empresa en cuestión tiene algo que ocultar con respecto a sus prácticas sostenibles.
Trabajar en una estrategia de sostenibilidad sólida es una forma mucho mejor (aunque no la más fácil) de evitar el silencio verde y luchar contra el greenwashing.
Por qué las empresas deberían evitar el greenhushing
Greenhushing se refiere a no informar o comunicar deliberadamente las prácticas y el desempeño sostenibles de una empresa. La razón principal de esto es el miedo a sufrir reacciones negativas por no hacer lo suficiente o no hacer lo correcto.
Este es un miedo racional si tenemos en cuenta las consecuencias de ser acusado de greenwashing y el daño que tiene en la reputación de la empresa; sin embargo, el silencio verde tiene sus propias consecuencias.
Optar por permanecer en silencio tal vez no genere reacciones negativas sobre cómo o por qué se están tomando ciertas iniciativas verdes, pero creará un sentimiento de desconfianza entre los grupos de interés, que a largo plazo podría causar aún más daño.
Guía para evitar el greenwashing
Comprendiendo los numerosos matices del greenwashing, sus consecuencias y cómo evitar estas prácticas nocivas.
Por lo tanto, evitar el greenhushing no sólo es beneficioso para la reputación de la empresa, sino que en realidad es lo que la gente está pidiendo. De hecho, un estudio reciente demostró cómo la gente en todo el mundo quiere escuchar y saber más sobre el viaje sostenible de las organizaciones.
Esto nos hace creer que muchas veces es la falta de una estrategia de sostenibilidad sólida lo que hace que las empresas elijan la ruta del silencio. Eso no quiere decir que todas sus iniciativas ecológicas sean malas, pero resultan menos genuinas cuando no están alineadas con el propósito de la empresa.
Cuando la historia de sostenibilidad de la empresa está ligada a la estrategia corporativa y su propósito, es decir, si las prácticas ecológicas y sociales son parte de cómo se está haciendo crecer y mejorar el negocio, se puede esperar poca o ninguna reacción negativa.
Cómo sustituir el greenhushing por una estrategia de sostenibilidad
Para nosotros está bastante claro que las comunicaciones sostenibles son imprescindibles para los stakeholders y, en consecuencia, para las empresas. Sin embargo, cuando dichas comunicaciones son simplemente parte de una iniciativa no relacionada con el propósito y los valores reales de la organización, pierden una gran parte de su impacto.
Esto significa que las iniciativas sostenibles no pueden ser una responsabilidad o idea exclusiva de los departamentos de sostenibilidad, y mucho menos de los departamentos de marketing, sino que deben estar completamente integradas en toda la organización.
Por lo tanto, la construcción de una estrategia de sostenibilidad debería involucrar al nivel más alto de la empresa, llevando estas preocupaciones ecológicas y sociales a los equipos ejecutivos y los consejos de decisión. Sólo tiene sentido que el impacto que la empresa tiene en el planeta y en las personas forme parte de la estrategia empresarial general y que se debata al más alto nivel.
Muchas empresas ya están avanzando en esta dirección, creando consejos específicos de ESG. Sin embargo, el hecho de crear una estrategia de sostenibilidad no debe limitarse al cumplimiento o a los requisitos legales, sino que debe apuntar a crear valor a partir de prácticas sostenibles estratégicas.
La conclusión es que las decisiones sobre sostenibilidad deben provenir de los niveles más altos de la organización.
Cuando la historia de sostenibilidad de la empresa está ligada a la estrategia corporativa y su propósito, es decir, si las prácticas ecológicas y sociales son parte de cómo se está haciendo crecer y mejorar el negocio, se puede esperar poca o ninguna reacción negativa.
Involucra a los empleados en la estrategia de sostenibilidad
En DoGood, nuestro objetivo es simplificar la red tan compleja de objetivos de sostenibilidad para las empresas, ofreciendo una plataforma que traduce los objetivos ESG (ambientales, sociales y de gobernanza) de alto nivel en tareas ejecutables para cada empleado.
Entonces, cada empleado no sólo sabe cómo generar un impacto, sino que también se siente capacitado para contribuir significativamente a una estrategia sostenible mayor.
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