La popularización del término ha ayudado a desvelar un problema que llevaba mucho tiempo entre nosotros, pero este tipo de mensajes sostenible engañosos aún no han desaparecido.
Hace no mucho tiempo que la palabra greenwashing parecía estar en el radar de la sociedad, creando una conciencia generalizada sobre el término. De hecho, muchas empresas reconsideraron sus mensajes y estrategias de comunicación para evitar falsas declaraciones y las consiguientes pérdidas de reputación.
La popularización del término ha ayudado a desvelar un problema que llevaba entre nosotros más tiempo del que muchos podemos recordar, pero los problemas que acarrea este tipo de marketing sostenible o verde engañoso aún no han acabado. Incluso ahora que comenzamos a ser más conscientes y conocedores a la hora de señalar malas prácticas en la imagen que las empresas pretenden vendernos, el greenwashing aún es una realidad.
Pero empecemos desde el principio para poder entender todo lo que el concepto greenwashing implica y comprender así como la transparencia es la única salida para acabar con estas prácticas de engaño.
¿Qué es el greenwashing?
El término greenwashing aparece por primera vez en los años 80 y describe prácticas de empresas que comunican declaraciones exageradas sobre las características sostenibles y eco-friendly de sus productos o servicios en un intento por ganar participación en el mercado. Mientras la conciencia y demanda sostenible crecía en la sociedad, también lo hicieron estas confusas afirmaciones corporativas para poder gestionar la percepción de sus respectivas marcas.
La falta de regulación, estándares y parámetros hicieron del lenguaje del greenwashing una herramienta de legitimación, incluso ante la falta de supervisión o verificación pública o de la mano de un tercero. Pero mientras estas prácticas de marketing comenzaban a crecer el público se volvía cada vez más escéptico ante productos y soluciones verdes como métodos para la protección del planeta y el bienestar social.
Por un tiempo el greenwashing funcionó como la vía rápida y fácil ante los cambios reales y profundos que las empresas deberían haber llevado a cabo para ser tan sostenibles como decían ser. Pero la explotación de la demanda sostenible de los consumidores ha acabado por volverse en contra de estas empresas. En el momento que se percibe el greenwashing, los consumidores cesan de confiar en el producto, el servicio y la compañía en general.
Un punto de inflexión
Como hemos mencionado anteriormente, llegó un momento en el que las crecientes prácticas de greenwashing coincidieron con la también creciente conciencia y demanda por productos y servicios sostenibles y responsables. Lo que una vez se entendía como una manera de adaptarse a las percepciones de los consumidores hoy se ha convertido en una preocupación conjunta de consumidores y grupos de interés por la protección del medio ambiente.
Las empresas son ahora más conscientes que nunca de la importancia de invertir realmente en sostenibilidad, haciendo del greenwashing una práctica no-intencionada, aunque no menos dañina que aquella hecha a propósito. Incluso de manera involuntaria, el greenwashing desvía la atención de la verdadera responsabilidad ambiental y crea confusión entre el público, además de ser sometida al consiguiente escrutinio público.
Es en este contexto que algunas empresas deciden quedarse calladas para evitar cualquier posible acción de greenwashing de la que no son conscientes, lo cual ha pasado a conocerse como el ‘green hush’. Esto sin embargo no es la solución ideal. No comunicar el trabajo de una empresa hacia la sostenibilidad puede impedir la innovación y la competición sana que ayuda a que otras empresas adopten prácticas más sostenibles. La transparencia es de hecho una herramienta para evitar el greenwashing, incluso cuando es inintencionado.
Transparencia
Los problemas del greenwashing inintencionado pueden venir de cualquier parte dentro de la cadena de valor o la cadena de suministro de la empresa, por ejemplo cuando un proveedor o vendedor asegura estar siguiendo métodos de producción sostenible falsamente. Pero estos detalles suelen pasar desapercibidos hasta que ya es demasiado tarde. Aquí es donde entra en juego la transparencia. Mediante la recolección de datos o marcos de monitoreo y seguimiento, una empresa puede crear transparencia para toda su cadena de valor, además de ayudar a aquellas áreas que necesitan mejorar.
Algunos incluso empiezan a abordar la transparencia radical y mostrar todo lo que una organización engloba abiertamente, desde empleados hasta activos, haciendo que cualquiera con un interés pueda saber sobre sus prácticas. En este caso, un enfoque tan transparente sirve de respaldo para cualquier afirmación, además de ser un ejemplo de honestidad, demostrando aquello que es positivo y aquello que aún necesita mejorar.
En conclusión, el greenwashing no puede prosperar en un entorno comprometido con la transparencia ya que se convierte en la prueba de sus prácticas sostenibles, no importa lo grandes o pequeñas que sean las acciones; ayuda también a evitar malentendidos o falsas interpretaciones de las afirmaciones de la empresa. Además, puede servir como ejemplo para que otras empresas sigan el mismo camino y ayuden a fomentar alternativas y mejoras más sostenibles.
Transparencia y compromiso
Nosotros creemos que transparencia es uno de los valores clave que deberían guiar la lucha contra el cambio climático y el camino hacia bienestar social y la buena gobernanza, ya que esta es la única manera de entender qué es lo que hacemos mal, qué hacemos bien y que no estamos haciendo aún.
Porque ser transparente no es solo una externalidad de las empresas u organizaciones para ayudar a crear confianza y reputación; es también un mecanismo brillante de aprendizaje y mejora continua. No podemos gestionar aquello que no entendemos. Y es por ello que abogamos por la transparencia, la integridad y la precisión como imperativos de la lucha climática.
En DoGood estamos convencidos de la necesidad de entender y gestionar los esfuerzos por conseguir una transición sostenible dentro de las organizaciones para el correcto y eficiente funcionamiento de las mismas. Nosotros solos no podemos conseguir los grandes cambios necesarios, pero trabajamos en base a la colaboración, la transparencia y la precisión para poder dar luz a las acciones sostenibles.
En este sentido, es esencial para nuestro trabajo promover el buen gobierno corporativo ,esto es, seguir con rigor todos los procesos de divulgación y transparencia para proveer a reguladores, accionistas y al público en general de la información más precisa acerca de los aspectos financieros, operacionales y de otros aspectos de la compañía, incluyendo una definición más exacta del rendimiento ESG.
Hemos desarrollado una herramienta de gobierno corporativo que ayude a establecer objetivos de impacto ESG para los empleados en lo que respecta a la estrategia de sostenibilidad de la empresa. Mediante nuestra tecnología somos capaces de activar y trazar el impacto de los empleados ayudando a crear mayor involucración, mejores métricas ESG, valor reputacional y un impacto positivo para el planeta y la sociedad.
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