El miedo a las acusaciones de greenwashing está haciendo que las empresas reconsideren sus estrategias e iniciativas de sostenibilidad. Pero, si el fracaso no es una opción, ¿qué podemos hacer entonces?
El greenwashing no es ajeno a prácticamente nadie. Es un término que, para bien o para mal, se ha convertido en vocabulario común; pero ¿está su normalización devaluando su relevancia e impacto sobre las personas y el planeta?
¿Han descartado las empresas acciones ambiciosas de sostenibilidad por temor a ser acusadas de greenwashing? ¿Hay lugar para el fracaso?
Estas son algunas de las preguntas que nos vienen a la mente cuando observamos la peligrosa tendencia creciente de las empresas que optan por alejarse de las acciones ambiciosas de sostenibilidad y, en cambio, se centran en hacer lo mínimo para no meterse en «problemas».
Las consecuencias son un testimonio del impacto del greenwashing
Nos encontramos una vez más en una encrucijada entre las prioridades empresariales y de sostenibilidad; Mientras que los inversores, los reguladores y los stakeholders presionan a las empresas para que se comprometan con la sostenibilidad, la posibilidad de se acusados de greenwashing acecha a la vuelta de la esquina.
Sin embargo, las consecuencias del greenwashing realmente no pueden verse como irracionales cuando pensamos en lo que realmente implican tales prácticas. El greenwashing es un atajo terriblemente irresponsable para una acción ambiental genuina.
Es, en otras palabras, una minimización y menoscabo de la importancia y urgencia de la acción climática y social al transformar la sostenibilidad en mero marketing sin implicaciones ni responsabilidades reales.
Cómo evitar el greenwashing
Entendiendo los muchos matices del greenwashing, sus consecuencias y cómo evitar estas prácticas nocivas.
El greenwashing es un medio para engañar a los consumidores, inversores e incluso empleados de la peor manera posible. Que las consecuencias que se derivan de ello sean graves, es solo un testimonio de cuán dañinas son las prácticas de greenwashing para la sociedad.
Sin embargo, no queremos ignorar una premisa básica, y es el hecho de que no todas las prácticas de greenwashing son malintencionadas o intencionales. Hay matices en el comportamiento de las empresas, y ahí es donde queremos enfocarnos hoy.
El miedo paralizante del greenwashing involuntario
Los comportamientos negativos intencionales no son lo que estamos aquí para discutir hoy. En su lugar, queremos centrarnos en aquellos que tienen buenas intenciones genuinas pero se sienten paralizados por el miedo a ser acusados de greenwashing.
Tal reacción y posicionamiento silencioso o inactivo hacia la sostenibilidad corporativa ha tomado el nombre de green-hushing, que podría, por definición, entenderse como lo contrario de greenwashing.
Mientras que el greenwashing es un acto deliberado por engañar a los consumidores acerca de la sostenibilidad de una empresa mediante la comunicaicón de hechos o datos falsos, el ''green hushing'' o silencio verde es una decisión intencionada por comunicar mal acerca de unas prácticas sostenibles reales para así evitar acusaciones de greenwashing.
Aunque las empresas parecen ver el green-hushing como una estrategia de supervivencia al no estar expuestas a las críticas de un público cada vez más exigente, es posible que se estén perdiendo el punto más importante.
El fracaso es un aspecto natural de cualquier cambio dado, y no es necesariamente un signo de engaño o falta de compromiso con la causa sostenible. El fracaso también puede ser un reflejo de las complejidades de los desafíos ambientales y sociales. El éxito no será inmediato, aún necesitamos tiempo para adaptarnos e innovar.
El derecho a fracasar en el intento
Necesitamos entender, como sociedad, como empresa y como inversores o reguladores, que el fracaso es parte del proceso de sostenibilidad. La innovación significa experimentación, y dentro de las paredes de la experimentación se encuentran tanto el fracaso como el éxito.
Fracasar no es lo que en última instancia define las acciones de sostenibilidad de las empresas como greenwashing, sino lo que hacen con los esfuerzos y las valiosas lecciones encontradas en el camino para construir una cultura de aprendizaje y responsabilidad.
El fracaso es un aspecto natural de cualquier cambio dado, y no es necesariamente un signo de engaño o falta de compromiso con la causa sostenible.
Elegirel silencio y quedarse atrás en la innovación sostenible es negar la idea de que las empresas pueden reajustarse cuando sea necesario y alinear paulatinamente sus estrategias para adaptarse mejor a las necesidades del medio ambiente y la sociedad.
Sin embargo, hay un aspecto clave sobre la sostenibilidad y la acogida que la sociedad tiene sobre los objetivos de las organizaciones que puede inclinar la balanza en un sentido u otro, y es el nivel de transparencia que se proporciona a los diferentes grupos de interés.
Transparencia o nada
La falta de información y de una mirada transparente sobre lo que están haciendo las empresas y otras organizaciones para dar una respuesta efectiva a los desafíos que enfrentan las personas y el planeta, es uno de los mayores obstáculos que nos impiden un desarrollo adecuado y sostenible.
Además, es innegable que las empresas no pueden gestionar lo que no entienden. Porque ser transparente no es solo una externalidad para una empresa u organización determinada, para ayudar a generar confianza y reputación; de hecho es también un gran mecanismo de aprendizaje y mejora.
Y aunque las respuestas del público son una preocupación real y genuina, la verdad siempre es una mejor opción que el esconderse, para el planeta, para las personas, para la industria y para el negocio en sí mismo.
La sostenibilidad empieza desde dentro hacia afuera
En DoGood creemos que trabajar colectivamente puede ayudarnos a encontrar aquello que por sí solo puede parecer inalcanzable o inútil y, en cambio, crear un afán colectivo e individual por marcar la diferencia, tanto para la sostenibilidad y el propósito de la empresa como para una forma de ser más sostenible para todos los empleados.
A través de nuestra tecnología, ayudamos a las empresas a establecer objetivos de impacto ESG para los empleados con respecto a la estrategia de sostenibilidad de la empresa, activando y trazando el impacto de los empleados y creando un compromiso que se traduce en mejores métricas ESG, valor reputacional y un impacto positivo general para el medio ambiente y sociedad.
