Nuestra generación espera que las marcas se posicionen públicamente a favor del cambio social y medioambiental. Como consecuencia, muchas empresas han decidido incluir su posicionamiento en diversos temas sociales. Sin embargo, últimamente se está empezando a sumar una tendencia negativa, cuyo nombre no es tan conocido por el público: el woke-washing.
Woke-washing como consecuencia
El término «woke» significa: ser consciente de los problemas sociales y de los estereotipos e injusticias sociales.
Este término aplicado a los contenidos publicitarios y de marketing, describe las estrategias utilizadas por las marcas para sacar a la luz determinadas cuestiones sociales o políticas, como la discriminación o la injusticia.
En la actualidad, los consumidores buscan conectar con la identidad de marca de una empresa y además poder identificarse con ella. Como consecuencia, muchas empresas han decidido incluir su posicionamiento en diversos temas sociales como por ejemplo: desigualdad de género, la diversidad e inclusión de las personas con discapacidad, entre otros.
Pero, ¿podemos hablar hoy en día de que las empresas tengan conciencia social? ¿Trabajan auténticamente solo por la justicia social y el bienestar?
Definiendo el ¨Woke-Washing¨
El concepto ¨Woke- washing¨ se define como la apropiación de los valores éticos y progresistas como una forma de publicidad para mejorar la reputación de la empresa sin demostrar un compromiso real con los valores que se comunican.
Históricamente, podría parecerse al concepto de los años 80 de «greenwashing» o a una forma de responsabilidad social corporativa. No es una política de autorregulación empresarial, sino una tendencia.
La fabricación de una identidad «woke» sin suficiente información puede alterar y desencantar la conciencia social.
Un compromiso real
El marketing basado en valores es una consideración importante. El reto es hacerlo de manera que no se convierta en parte de la ola del ¨woke-washing¨. En primer lugar, alinearse con los valores del cliente como estrategia central puede ser una una idea de marketing esencial.
Para una estrategia de marketing basada en valores, Mark Schaefer ha examinado en su libro ¨Marketing Rebellion¨casos de éxito y de fracasos donde expone temas comunes que pueden ayudar a evitar el ¨woke-washing¨ y a alcanzar el éxito.
Algunas de las ideas a destacar del libro son:
1.Tener claros los valores.
¿Tu postura de marketing realmente refleja el ADN de tu empresa?
2.Crear una alineación sólida.
Hoy en día el marketing no solo se trata del «por qué» de tu empresa, sino también del «por qué» de tu cliente.
3.Ser coherente.
Una estrategia de marketing basada en valores sólo funcionará si los valores están alineados no sólo con los consumidores sino también con las acciones de la propia empresa.
4.Tener un plan de crisis.
En un mundo tan cambiante y complejo como en el que vivimos, es importante estar preparado para cualquier eventualidad.
5.Participar.
Busca grupos en tu comunidad que compartan tus valores y necesiten tu ayuda. Patrocina sus eventos, dona tus servicios y, mejor aún, preséntate.
| Las empresas deben apoyar activamente la causa en lugar de limitarse únicamente a sensibilizar. |
¿Qué cambio impactante pueden hacer las empresas?
El fingimiento del compromiso social es un fracaso total. Sin embargo, ¿cómo pueden las marcas eliminar la percepción de inautenticidad y, al mismo tiempo, apoyar realmente a las comunidades vulnerables?
En lugar de limitarse a hacer publicidad, lo primero que deberían hacer las empresas es abordar los problemas desde dentro. Una empresa no debe predicar sobre la igualdad mientras permite un lugar de trabajo sexista, racista, homofóbico, entre otros.
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